Pochissime imprese resistono agli urti di una crisi economica come quella che stiamo fronteggiando. Due fra queste sono l’industria che ruota intorno ai matrimoni e quella legata agli appuntamenti al buio, che potremmo tranquillamente definire “casa di appuntamenti” anche se un moralismo tutto italiano preferisce ribattezzarla più castamente “agenzia matrimoniale”.

È a quest’ultimo modello che la comunicazione pubblicitaria della nota marca di intimo prêt-à-porter, Yamamay, deve essersi ispirata nell’intento di presentare la nuova collezione. Sulle pagine di molte riviste dedicate alle donne, in questi giorni, ci si imbatte in ammiccanti ragazze tutte rigorosamente supine su un fianco nella posa della Maya Desnuda, tanto cara al pittore Goya. Nulla di nuovo, dunque, se non fosse per l’idea creativa che rende l’intera campagna non solo offensiva, ma decisamente e volutamente ambigua in fatto di target. Accanto a una giarrettiera o in fondo alla pagina vicino a un piedino ecco il nome, l’età e la nazionalità della modella ritratta. Qualcosa fra il pedigree e la didascalia di un catalogo, con le note tecniche necessarie a “posizionare” il prodotto sulla base di caratteristiche non inerenti al prodotto stesso ma a chi – del tutto incidentalmente – lo indossa nello scatto pubblicitario.
Dimenticati i tempi di Postalmarket in cui un’immagine doveva servire a vendere un prodotto al maggior numero di persone possibili, approdiamo senza indugio al catalogo new style, molto simile a quello usato per combinare matrimoni a distanza. Eppure quelle immagini di donne parlano ad altrettante donne in un silenzioso scambio di terrificanti segnali “vuoi essere come me?”, “se indosserai questa roba anche tu avrai questa chance di essere scelta”, svelando il malato desiderio di ognuna di occupare per il resto della propria vita – se non proprio il lettone di Putin – almeno il doppio foglio del paginone centrale di un magazine patinato. Come se poi non lo sapessimo che calendari e paginoni finiscono, nel migliore dei casi, sotto il letto di qualche adolescente in tempesta ormonale o accanto all’immagine di Padre Pio in qualche autofficina.

Se poi si fa lo sforzo di passare dal giornale a internet per approfondire le ragioni che possono spingere un’azienda a fare campagne così chiuse in un cliché, si scopre che il vero lancio non riguarda la collezione per il prossimo autunno, ma un concorso per diventare modella. E se a qualcuna fosse venuto in mente di parteciparvi, si faccia scrivere un permesso da un genitore o da chi ne fa le veci perché il concorso è riservato alle donne che ancora non hanno superato totalmente l’adolescenza.

Nicoletta Rocca